《紫牛》告訴大家，世界上大多數的人、商品就像牧場上遍布的黃牛，無法吸引人注意。要想拔著出眾，得訓練自己變成一頭紫牛。 不過，全球競爭愈見激烈，當紫牛已經不夠，你還得要大聲「哞！哞！哞！」才能引起眾人注意。 所以，高汀集結了包括《引爆趨勢》的作者葛拉威爾、創新大師湯姆畢德士、重振蘋果電腦三巨頭之一的蓋伊川崎、顧客大師傑基胡霸等三十三名大師暢談，如何變成一頭《大聲牛》（The Big Moo）。 延續《紫牛》的基調，《大聲牛》開宗明義就重申，想要成長的唯一方式，就是要顯著、值得人們注意。之後，分出七十幾個小篇章，告訴讀者該如何創造能持久的顯著性。 發明亞培格量表的亞培格博士，就因此救了許多小生命。 在過去，嬰兒出生後，醫護人員只是很快地把小嬰兒洗乾淨、包起來，就送到育嬰室。人們普遍認為新生兒是健康的，除非這個小生命有明顯可見的疾病。 但一九三○年代開始執業的亞培格發現，如果能在人們出生時就多注意，許多嬰兒根本不會夭折。 於是她進行一連串研究，提出「嬰兒在出生時最危險」的理論，並在嬰兒出生一分鐘與五分鐘後，量測包括心跳、呼吸、肌肉反應等等跡象，觀察是否有疾病的徵兆。 今天，全世界的新生兒都會接受亞培格量表的檢測。沒有行銷預算、不用高科技、不需要另外花費，但卻也可變成影響全球的事。有時，創新就是這樣發生在人們最不期待之處。 凱茲講究衣物舒適，因而創辦有支撐功能、並有輕軟鞋墊的鞋子品牌Rockports。但是當時，講究舒適的走路鞋，只會引起老人注意。 於是凱茲將產品與其他概念相連結，提高它的層次與能見度。人們對走路沒有概念，但走路有益健康，所以他宣揚健康的生活型態：不抽煙、適度飲食、並且多走路。 Rockports贊助健康倡導者史魏特格到處健走旅行與演講，出版書籍與影片及許多文章，讓美國人開始為了健康而走路。 五年內，Rockports成長十倍，年營收超過兩億美元。 企業如果能支持某些對消費者、社會有力的主張，產品層次會更高，也會讓品牌更有價值。重要的是，世界會變得更美好。 在紐約幫人修理腳踏車的雷基，跟一般的腳踏車修理工人沒什麼差別，注意細節、遵循大家修車的方法，把事情做完，賺錢溫飽。 但是在最後五分鐘，他把自己從工匠變成藝術家，成為紫牛。 有時，他只是幫客人清一清鏈條。其他的時候，他會把車牽到路面凹凸不平的停車場，試試腳踏車順不順，調整一下。如果是小孩子的車，他就幫他們裝個喇叭、或是一些裝飾，讓車子看起來更醒目。 令人驚訝的是，雷基做的事實在再簡單不過了，不需要複雜的產品設計，只是別人沒想到罷了。 最後五分鐘，讓你的客戶了解到你與別人的差別。 不管是個人或是企業，都要跑在對手前面。但要領先多少呢？ 領先對手一步很容易，不過那一點都不夠，因為等你真的落實那一步的差異時，常常已經太晚了。 領先兩步看起來夠吸引人了吧？這已經讓人了解到你的與眾不同與特點，也很容易受到認同。 但是要小心，你精明的對手想做的是領先三步。如果他們這麼做，你就完了。 領先三步才能改變戰局，讓人家認為你是勇於突破的開創者，你也才是下個世代的領航人。 追求效率是件好事，但有時候我們太重視它的短期衡量指標，只看在一定時間內的產出有多少。 企業得懂得從長期的觀點來衡量，才會壯大。例如，包納各種不同的意見、充分討論雖然曠日費時，卻可能反而有好結果。 企業可以做的方法包括：雇用新經理人時，選擇一個能帶入新鮮元素的人，例如不同的想法、背景、嗜好或文化。 或者，找出對現狀有反對意見的人，不管他的想法有沒有建設性，至少能得到不同的意見。 也可以讓不同想法的人交換意見、多討論，讓他們激盪出新的發明，而不是彼此妥協。 這些不都是傳統上認為有礙效率、卻能促進企業成長的方法？ 站起來，從你的桌子後走出來，走出辦公室去！ 為自己安排一個遊樂約會，拿起一樣你沒用過的東西，鍋鏟、照相機或油漆刷，沒有目的地隨便試著用一用，做一件你沒做過的事，別想你做得好不好。 盡量接觸你不熟悉的東西，到一個你沒去過的地方，像是跳蚤市場、溜滑板公園，或去逛逛你從沒進去過的店。 或像Google員工一樣，花二成的時間做一件自己有興趣、但跟手上的計劃不相干的事。 這些可不是回家功課，而是愈來愈顯著的趨勢。你沒注意到嗎？那些成功的人或企業可不是只一味地埋頭苦幹就能讓自己更出類拔萃，他們也努力地尋求外在的經驗、冒險嘗試不熟悉或不舒服的事、詢問沒有答案的問題，常常重新來過。 創意怎麼來？別只想依賴研究或創新部門，這不是說他們不稱職，而是只依賴他們，根本不夠。 也不要期待高階主管們，他們已經有一籮筐的事要做。尤其是，當那些人爬到執行長的位子，常常已經智窮力竭，很久沒有閱讀、觀察、思考、嘗試新事物或創造。 那麼，創意從哪裡來呢？ 雇用一些新人吧！人在到一個新環境時，通常能有最多不同的想法，因為他們還沒有被這個組織馴化。所以，在新人工作滿三個月時，坐下來跟他們聊一聊，不是評估他們的績效，而是要他們評估這家公司、評估你，給點意見。 找找邊陲人士。愈接近權力核心的人，愈習於現狀，也愈沒有機會嘗試新作法。只有在邊陲運作的人，才有機會做點小實驗。他們不時嚐新，如果成功了，就會把這些創新傳到較核心的運作單位，如果失敗了，也沒有人會責備他們或有什麼悲慘結果。 第一線員工也有好想法。那些第一線的黑手，最了解產品，也常常會有最好的建議。 豐田車廠就是給組裝廠的員工一隻筆和一張紙，要他們在工作時，有任何想法就記下來，改善流程和產品。這麼一來，一年還為豐田省下了幾百萬美元。 傾聽顧客。顧客最知道他們要什麼、他們喜歡什麼，如果讓他們看新的東西，他們很快地就能回應他們的想法。所以星巴克咖啡常常在店門前、街頭奉送路人或客戶免費的小杯新飲料，看看客戶們的反應，如何改善。 其他產業的好公司也是好老師。如果你在製造業，就是探訪世界上最好的飯店，看他們如何每天「製造」一間乾淨、清新的房間。如果你在零售業，就去看看經營最好的航空公司，學學怎樣重複販賣一樣的座位。他們有好的執行方法或創意模式，就把它偷過來！ 大聲牛的敵人就是無趣，這絕對無法讓你的產品顯著。 蘋果電腦推出身材迷你的iPod Shuffle，就是為了樂趣。這不是任何人非需要不可的產品，但是很有趣，重量跟一把車鑰匙一樣，體積又比一包口香糖小，還可以隨機播放、讓人猜猜下一首是什麼曲子。 但是它的電池壽命短，也常被批評。蘋果電腦的律師就給行銷人員一份清單，針對網站上的批評，一一提出技術性的解釋。但是他們只在網站上提出，「別把iPod Shuffle吃進肚子裡！」 這就是有趣、好玩！此後，種種抱怨不見了，人們還開始在網路上談論這些事，寫部落格。 最容易讓產品一鳴驚人的方法，就是放輕鬆。可以從小處開始，但是記得要開始這麼做。不要太嚴肅，沒人喜歡這樣，這無關生死，而是讓人們生活得更好、更有趣。 本文出自2006/1/18 天下雜誌339期 封面故事：瞄準十三億市場
二○○三年，行銷大師高汀出版《紫牛》一書，紅遍世界。
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